隨著醫(yī)療體制改革的深入，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力，醫(yī)藥企業(yè)只有貫徹先進(jìn)的CRM理念，深度把握最終消費(fèi)者需求、掌握客戶和渠道、改進(jìn)營(yíng)銷和服務(wù)手段，才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效益的持續(xù)增長(zhǎng)。

醫(yī)藥業(yè)的CRM應(yīng)用，在產(chǎn)品線和銷售渠道十分復(fù)雜的情況下，其重要性更為突出。如果從客戶入手，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，就存在一種通過(guò)增強(qiáng)客戶洞察力來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)遇。從客戶的角度來(lái)劃分，醫(yī)藥業(yè)的客戶，無(wú)外乎醫(yī)院(醫(yī)生)、銷售公司(銷售代表)、藥店(店員)和最終消費(fèi)者，只不過(guò)不同的醫(yī)藥企業(yè)因?yàn)槠鋺?zhàn)略重點(diǎn)的不同，其重點(diǎn)客戶的確立也不同。例如，一家典型的藥品制造企業(yè)，可能關(guān)注的是產(chǎn)品推廣，其重點(diǎn)客戶就包括醫(yī)院、銷售公司和消費(fèi)者，而一家藥品銷售公司關(guān)注的是提高銷售額，其重點(diǎn)客戶則是藥店和最終消費(fèi)者。實(shí)施客戶關(guān)系管理，實(shí)現(xiàn)從“以醫(yī)生為中心”向“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變，是醫(yī)藥企業(yè)更好地理解客戶的重要方式。

      利用CRM加強(qiáng)營(yíng)銷管理，打通企業(yè)的銷售通路，成為眾多醫(yī)藥企業(yè)選擇CRM的核心原因。實(shí)際上，醫(yī)藥業(yè)如果真正沿著“以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心”的方向前進(jìn)，面對(duì)類型復(fù)雜、數(shù)量龐大的客戶群體，面對(duì)不斷創(chuàng)新的醫(yī)藥產(chǎn)品與服務(wù)，面對(duì)由醫(yī)藥業(yè)本身特征決定的復(fù)雜運(yùn)營(yíng)模式，企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系的管理、對(duì)價(jià)值客戶的認(rèn)定與評(píng)價(jià)都需要加快進(jìn)行。

從藥品營(yíng)銷角度來(lái)分析，醫(yī)藥產(chǎn)品分為新特藥、普藥、OTC(非處方藥)、保健品等，它們往往具有不同的銷售過(guò)程和模式，利用CRM開(kāi)辟通路的重點(diǎn)也應(yīng)有所側(cè)重。

      CRM建設(shè)的重點(diǎn)在如何提高市場(chǎng)占有率、在重點(diǎn)醫(yī)院客戶中的占有率及重點(diǎn)推廣產(chǎn)品指標(biāo)的完成等。而OTC模式更需要加強(qiáng)通路建設(shè)，OTC與處方藥最大的區(qū)別在于必須通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷手段進(jìn)行推廣，要對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行細(xì)分，尋找出自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，并針對(duì)不同的消費(fèi)類型采取更有針對(duì)性的定位、宣傳策略。因此在OTC模式的企業(yè)，要利用CRM加強(qiáng)終端營(yíng)銷能力。

利用CRM打造科學(xué)化的醫(yī)藥管理系統(tǒng)

1、客戶資源統(tǒng)一化

     客戶是公司的重要資產(chǎn)，目前大部分醫(yī)藥企業(yè)沒(méi)有統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)管理客戶資料，客戶資源分散在各個(gè)銷售人員手中，通過(guò)CRM系統(tǒng)將客戶資產(chǎn)集中統(tǒng)一管理，可避免銷售人員離開(kāi)公司后的客戶資源流失；為企業(yè)銷售、服務(wù)、營(yíng)銷等客戶接觸部門提供客戶信息共享，有效協(xié)作、減少信息斷點(diǎn)；通過(guò)客戶價(jià)值分析，做出評(píng)估，確定公司的黃金客戶，確保企業(yè)有限的資源聚焦在重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的客戶，為其提供更個(gè)性化的服務(wù)，提升客戶滿意度和忠誠(chéng)度。

2、分銷管理科學(xué)化

     醫(yī)藥行業(yè)的渠道管理主要管理銷售渠道的藥品貨物流動(dòng)。包括：監(jiān)控藥品出廠后通過(guò)各級(jí)環(huán)節(jié)的物流方向，及時(shí)掌握系統(tǒng)中各級(jí)分銷商的銷售庫(kù)存情況；跟蹤一級(jí)分銷商進(jìn)貨及回款；分配銷售指標(biāo)，核算大區(qū)、小區(qū)及銷售代表的銷售業(yè)績(jī)；核算各級(jí)分銷商及不同類別零售商的進(jìn)銷貨情況等。同時(shí)，渠道管理為考核渠道中分銷商或零售商的增長(zhǎng)情況建立了渠道規(guī)模指標(biāo)，包含拜訪覆蓋、城市覆蓋、鋪貨率、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等。CRM系統(tǒng)還可以幫助醫(yī)藥公司分析和數(shù)據(jù)交換，從多種渠道收集、分析和發(fā)布一致的、準(zhǔn)確的信息，從而推動(dòng)銷售隊(duì)伍的效率與業(yè)績(jī)。

3、銷售過(guò)程規(guī)范化

     銷售過(guò)程管理是醫(yī)藥企業(yè)管理和控制市場(chǎng)必經(jīng)的途徑，這里包含有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、策劃及實(shí)施的管理，開(kāi)發(fā)促銷費(fèi)用的控制，市場(chǎng)操作人員的工作量化及考核，客戶分類及客戶資信的確定實(shí)施等等。對(duì)銷售工作的過(guò)程進(jìn)行細(xì)化分解、有效控制，從而實(shí)現(xiàn)控制銷售費(fèi)用、提高銷售收入。醫(yī)藥渠道的各級(jí)分銷商銷售、庫(kù)存、回款等的管理歷來(lái)比較困難，對(duì)應(yīng)收賬款的管理要有不同的應(yīng)對(duì)策略，主要為加強(qiáng)客戶信用等級(jí)評(píng)估與客戶信譽(yù)額度管理，并加強(qiáng)分銷商的銷售明細(xì)管理。針對(duì)GSP規(guī)范和批次號(hào)與有效期管理，還有藥品流通中的退貨等問(wèn)題，需要加強(qiáng)庫(kù)存管理，并能夠提供需求預(yù)測(cè)，提供客戶預(yù)期需求，作為渠道經(jīng)銷商訂貨量的參考。連鎖藥店與零售終端是藥品銷售的重要通路和市場(chǎng)終端，兼具直效營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷、店內(nèi)營(yíng)銷等多種營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，通過(guò)悟空CRM系統(tǒng)加強(qiáng)連鎖藥店與零售終端的管理，可以加速供應(yīng)商的周轉(zhuǎn)率，保持銷售額的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

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